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Airbnb登陆中国,能否顺利实现本土化

    8月18日,Airbnb宣布在中国登陆,面对中国版Airbnb的竞争,Airbnb能否顺利实现本土化?

  历经一年半的酝酿,美国房屋分享巨头Airbnb终于“动手”了,8月18日宣布在中国登陆。在过去的一年半内,木鸟短租融资、蚂蚁短租搞合作等新事件不断,中国的Airbnb们玩耍的很开心之时,Airbnb也在“静悄悄”地展开着造势活动,软硬兼施,收纳市场。笔者带你来看下Airbnb从未消停过的一年半都做了哪些准备。

  一、探索Airbnb登陆中国的准备

  1、在中国市场“打感情牌”

  情感营销无疑是最巧妙的营销方式,在兜售感情的过程中完成产品售卖。感情牌主要内容包括中国房东在Airbnb的租房体验,以及境外游客在中国民宿居住体验,还涉及社交、旅行等深刻体验,强调人与人之间的情感需求。看似无用的感情文章一篇无用,但互联网的各个媒体平台布满了感情文时候,会给网民“惊呆了!租房还能交朋友,新鲜”的感受,潜移默化的影响人们思维。

  2、Airbnb在中国制造节日性营销事件

  未正式发布在中国市场登陆的信息之前,Airbnb已经展开系列事件活动。一直坚持常规的微博营销,和中国设计师制造动画《爱的白日梦》,制造微博热门话题“美屋藏不住”,同时又利用中国传统的七夕开展“携爱人免费游泰国”的活动,airbnb制造各类事件,始终呈现在人们的视野中。

  3、Airbnb行业新闻是“真炒作”玩转双微新媒体,高明的自我营销

  相信很多人的朋友圈,甚至微博,时不时被关于Airbnb的文章刷屏,有部分是来自科技媒体人士的真实分析,当然有很多部分是Airbnb“自嗨”感染“集体嗨”。7月朋友圈曾被一篇《Airbnb创立之初遭拒投投资人错失千倍回报》集体刷屏,而几日后又再次被《Airbnb创始人:曾濒临破产但越成功越孤单》,刨出“黑历史”供大家娱乐或学习参考,成功博得眼球,不得不说高明的自我营销。

  在备足的“前戏”之后,Airbnb又带上两个“王牌资本”——红杉资本中国和宽带资本,颇有点有钱、有资源的“富二代”即视感。据Airbnb中国区创始人表示目前Airbnb主要以中国出境游市场为业务重点,开发中国房东和境外游客以及境外房源和中国游客,国内市场为次重点,而住百家和途家也表示未来专注拓展中国的海外市场。

  二、中国的Airbnb本土瓶颈Airbnb构成的竞争

  继2014年国外Airbnb的暴风式发展,中国也迅速崛起了中国版的Airbnb们,在探索中国与众不同的土壤之后,衍生出三种Airbnb模式:途家模式、木鸟短租模式、住百家模式。同时,国内短租市场颇受资本青睐,继木鸟短租获得A轮6000万元融资之后,途家随即宣布2.5亿美元的D轮融资,境外短租品牌住百家也宣布获得高额融资,而Airbnb又强势登陆中国,都预示着迎来短租行业“春天”已到来,争夺市场的夏日白热战即将开始。

  1、途家网模式:变异的Airbnb,中国的度假房产+自营模式

  分享经济是自住房和自住房的交换居住,是在交换一种旅游度假方式,一种文化环境,甚至交换的是一种家庭环境。以途家为首,无忧我房、小螺趣租为辅的“途家们”,实际上搞得是旅游度假产业,分割的度假房产市场。旅游城市存在很多季节性房屋,途家们从业主或者房地产商手中接手房屋以后,对其统一装修、统一经营、统一管理,所得利润与商家五五分成,受到度假地产的热烈欢迎。

  优势:途家是创新型的分享经济模式,也是变异化的Airbnb。满足了“标准化”旅游度假需求,开辟了闲置自住房“酒店化”市场。

  劣势:复制一个城市成功的途家模式难度较大,人力、物力、财力等方面消耗成本高,而互联网短租是个龙卷风式的市场,无高效的成功就相当于是高危的失败。

  2、蚂蚁短租、小猪短租、木鸟短租模式:打造中国版airbnb+淘宝模式

  Airbnb的火热自然引发一批追随者,但这又不是一群顽固的中国学徒,面对中国的文化土壤,各大平台们发展成中国式的Airbnb们,细分市场实现差异化发展。蚂蚁短租部分继承了Airbnb,主打“全家出游新选择”,产品集中在整租套房,将平台的受众目标锁定在集体出行的群体,独立的整租空间有利于保护现代消费者的隐私。小猪短租因为前期要求发展速度,有大批量的二房东或中介入驻平台,随后小猪慢慢调整方向,坚持把房东的一手真实房源比例控制在80%以上。木鸟短租,房源种类较齐全,数量多,从整租到单租,从一套别墅到一个床位,从普通民居到树上木屋,为消费者提供了更多样化的选择。这三家Airbnb版的中国学徒,主要客户群体是85后、90后、00后群体,以及80后商务人士。

  优势:品牌处市场培育期,灵活性强,发展迅速,可被迅速复制,重视轻社交功能的开发。

  劣势:回头率有待提高,房东线下教育缺失,房间卫生安全等短租痼疾。

  3、住百家模式:境外升级版的Airbnb+天猫模式

  住百家无论是房源还是房东,都有相对严格的审核机制,房源主要是通过线上数据对比、电话和视频筛选,确定房源是否收录,相对于“海纳百川”的Airbnb而言,住百家确实是升级了,刨去部分假大空的房源和房东,成了有选择有针对的天猫模式。同时邀请Angelababy等众多明星代言,明星产生较大的粉丝效应,营销效果非常明显,知名度大大提高。

  优势:境外游发酵期,市场广阔,明星代言产品,效果明显,产品质量较高。

  劣势:Airbnb等国际性大品牌知名度高,对手占据舆论和市场主导。

  三、Airbnb能否顺利本土化?

  Airbnb到底能不能实现本土化是个非常关键的问题,虽然有了之前一年半的铺垫,但是自身和对手都是路途中的险阻,要想成为中国的老大,显然还有很长的荆棘路要走。

  竞争对手土生土长,优势明显。中国的Airbnb们已发展历史较长,探索到自己的运营模式,有一定的粉丝群体,最近的资本看好对各大品牌又起到推波助澜的作用。

  国外互联网企业在中国没有一家获得真正的成功。全球家喻户晓微软产品——MSN不敌本土QQ,最终是不死不活的“半瘫痪”形象;世界最大的搜索引擎Google和中国的小百度竞争,节节战败,惨淡退出;全球门户雅虎中国高调登陆中国,先是阿里收购,而后市场份额下降,如今“消失在风里”。除此之外,脸谱网、eBay都是淘宝、京东、微博等中国互联网公司的始祖,高调入市却因水土不服,惨淡退回大本营。

  互联网没有国界,但是互联网公司有;产品与用户有文化差异,经营模式的差别等,看着很假大空的理论差别,却有着最恐怖的实效作用。

  四、短租行业的痛点及思考

  1、我到底在住哪家的房子?

  品牌标识模糊。众多品牌杂乱,如何让品牌植入又不失房源本土特色,首先民宿体验的是与众不同的特色,多元化的统一化将是一个值得思考的问题。一个房东在多家短租平台上传房源,当消费者入住体验,很难记住这是谁的房源。

  全部产品品牌标识化成本巨大。而全国房源数量众多,实现线下产品全部品牌化将是一个不容小觑的艰巨任务,就如木鸟短租在全国196个城市有近20万套的房源,每个房间每个房东都要品牌化,无论是外装内饰,还是人员培训,都将是一个巨大的物力人力投入过程。

  2、住宿中出了问题,谁负责?

  8月22日,美国之声报道印度Uber司机性侵乘客,乘客权益保障一时成为浪口。短租平台更是如此,关于O2O应用的法律应尽早出台,不要像Uber一样,当问题发生之后,再去想如何规范运营,国家监管短租住宿的法律应该尽早出台。

  蚂蚁短租有“100%的住房保障计划”,木鸟短租有“房东房客租住保障公约”,各大短租平台确实在为消费者的安全入住提供一定的保障,且都在不断努力。但法律仍不够健全也是不争的事实,第三方短租平台主要行使传达、沟通、交流,而矛盾发生时担任调解者的角色,而不负有任何法律责任,而交易双方需要的是切切实实的法律保护,一种叫做“权利与义务”、“奖励与惩罚”的明确机制,当上诉至国家法院时,会有法律为依据的武器来维护自己的权利。

  3、房源照片都靠美化,谈何信任机制?

  众所周知,中国是个信用缺失的社会,近年来,食品造假,老人摔倒不敢扶,中国社会信任缺失也是短租行业面临的难题,Airbnb等短租平台交易比其他行业更依赖信任机制。努力不断,掌声连连,一些短租平台不断努力实现短租房给用户带来安全感。

  可笑的是,一些短租平台一边打着“房源百分之二百真实”的大旗,又一边大张旗鼓地招聘摄影师拍美图,最终将“搬起石头砸自己的脚”,还连累消费者给短租行业扣上“假诚信”的帽子。很多网站存在美化房源信息的嫌疑,信任的基础是真实,当你假意微笑,消费者如何对你的“诓骗”致以真心?

  而目前而言,各短租平台建立的信任机制简直太单薄了,信任的根源必然是“一马既出驷马难追”的真实承诺。笔者建议,短租平台做好“把关人”,真实房源真实状态,首先平台要制定审核房东身份的硬性指标,甚至可提前缴纳部分的担保金;第二,审核房源信息是否完全真实,通过拍摄短视频、人员实地考察等措施切实保障房源的真实;第三,房间卫生、设备状况保证合格,若不合格,制定某些硬性的措施,如一次违规下滑10个名次,二次下滑屏蔽房源一周等。除此之外,也要制定规范消费者入住行为的措施,保证双向信任机制的建立。

  当然,Airbnb们谁要获胜首先是取悦消费者,真正让消费者开心的前提却是突破瓶颈,实际也就是突破自己,自身的产品,自身的经营模式。