English Русский

当前位置:上海锦江汤臣洲际大酒店 » 酒店新闻 » 酒店CRM管理中缺失的闭环–会员积分

酒店CRM管理中缺失的闭环–会员积分

    积分管理是各品牌CRM的一部分,在很多的连锁酒店的客户关系管理中,其积分政策也属于举足轻重的一环。但是有多少连锁酒店能真的懂积分管理的机制,这个我也不好说;今天跟大家交流积分管理的一些有意思的细节,在探讨这个积分管理政策之前,我们可以先明确的三个问题:

    1:在快捷酒店的价格体系内,会员并没多多少忠诚度可言;

    2:积分政策其实始终是种变相的,已经开始过时的,打折促销行为;

    3:客人不管你积分政策,也不会操心积分有多少,他只关心他的这点积分能干啥。

    首先我们看看总部在上海的国内一线品牌连锁酒店X家;我选择在其官网看到一款罗技M234无线光学鼠标,积分兑换所需15000积分,去天猫搜索了一下,这个鼠标在天猫卖79块(包邮);由此可以推算出X家的积分折现标准:15000积分=15000元消费/2(平均积分规则二倍,当然也有一倍和三倍的)/79元=100分:1元现金。2014年其Q2平均房价为164元,按照2倍的通用积分原则,顾客可以获得328元的积分/100分的兑换比例=3.28元/间夜的积分成本。截止Q2,其房间数量为256555间,Q2综合出租率为86.7%,剔除钟点房估计最高也就80%左右的过夜出租率(钟点房是没有积分的);那么我们简单来推算其积分成本为:256555间客房*80%过夜出租率*3.28元*365天=2.45亿。是的,擦亮你的眼睛没看错,一年的积分成本就是需要2.45个亿。可能有人会说,这个里面有很多的休眠积分,不用这么多的成本,2年积分的有效期;但是你也别忘了,每季度X家也要增长几百家的门店,那也是会不断产生积分的。好吧,退一步说,2.45亿即便是六成的积分休眠率,那也是1亿左右的成本;当然,还有其他的品牌,例如X庭,X江,X天什么的,其实也都差不到哪里去。回过头来再看看前面讲的三个原则。

    第一:在快捷酒店的价格体系内,会员并没有太多的忠诚度。2012年根据我们做的一项顾客调查发现,在我们的会员体系中,98%以上客户同时持有二家以上的连锁酒店会员卡;80%的客户持有三家连锁酒店以上的会员卡。当然,在OTA爆发以后,这个数据有所下滑,但其结果就是携程/艺龙的会员可以享受几千家酒店的会员权益,酒店方更悲催。连锁酒店竞争三要素地段,硬件,服务;品牌还得往后靠,品牌都要往后靠,那么寄希望于会员的忠诚度,且不是更如水中花。假设我拥有汉庭的金卡会员,今天出差去北京,最近的汉庭离你出差的地点有5公里,但是出差目的地隔壁有个商务酒店,硬件也不错,价格比汉庭便宜20元;请问愿意花14元打车或者坐地铁倒腾几站再去住汉庭的会员能有多少!所谓的会员忠诚度抵不过5公里的空间距离,这是很现实的事情。

    第二:积分政策其实始终是种变相的,并且已经开始过时的,打折促销行为;我们想想:‘给客户积分为了什么“?我想各大连锁酒店肯定没有奢望到顾客客户对其歌功颂德,感恩戴德,而是希望通过积分来增加对会员的粘性。既然是为了吸引并黏住会员,那么也可以视为一种酒店的市场营销行为。根据先前分析的数据来看,积分对会员入住所产生的优惠,大概能折算到0.2折(3.28元/164元);换句通俗的话说,酒店通过这种入住产生积分的机制,来告诉会员:“上帝们,下次再来住呗,给你在会员价的基础上打个9.8折“。这种打折促销行为虽然屡试不爽,但在现在的市场机制下,确实已经有些过时。通过积分反馈客户也好,通过现金返佣客户也罢,都是酒店讨好客户的一种行为,也都是希望客户再次回头的一种方式。通过我们莫林风尚酒店这几年的数据分析来看,会员所产生休眠的积分越来越多,比例也越来越大,而且这种积分刺激的效果也越来越差。我们营销部门也通过了很多新的方法去刺激客人去重视积分,消费积分,效果不错,这里不做更多的讲诉。在现在的市场竞争机制之下,能替代这种促销行为的方式有很多,也希望大家还是要与时俱进,多采用接地气的营销行为,与客户产生互动。

    第三:客人不管你积分政策,也不会操心积分有多少,他只关心他的积分能干什么。我们可以举个例子:如果我们莫林风尚酒店以前的会员积分政策是消费1元积1分,3000分兑换一间免费客房;现在发生改变,说消费1元积10分,按照我们平均220元的平均房价,住一间房可以积2200分,假如你是会员,你会不会非常高兴?但是我接下来又告诉你,以前是3000积分兑换一间免费客房,现在变成30000积分兑换一间免费客房,你会不会破口大骂我们莫林风尚酒店太坑爹!其实通过这个假设就不难看出,客人在乎的其实不是积分,在乎的而是这些积分能干什么!按照本文开篇测算的数据,X家164元的酒店客房入住产生3.28元的等价现金反馈,按照二倍的积分原则来算,1元房费消费=1分等额积分现金。例如通货膨胀,大家并不在乎手里到底是10块的还是100块的,在乎的手里这张钱币能买多少东西!所以咱们连锁酒店如果想继续执行积分制的原则,那么要多关注自己的积分能干啥,不能老是觉得让客人多积分就万事大吉,把客人当傻子。假设某家酒店的积分能在大量的线下商家进行等价积分换购的时候,那么我敢说,这家酒店的积分就会像百元人民币上面的那个男人一样,让人欲罢不能。因为只有让客户主动去关心积分,你才能通过这个积分去引导客户的消费,例如把会员导入微信,鼓励客人在线支付等等。

    营销手法的“与时俱进”是本篇讲积分管理政策的初衷。现在很多的航空业,银行业等都用积分管理政策来作为CRM的延伸,这些行业积分政策与连锁酒店的积分政策也都大同小异。比如我们莫林风尚尝试与会员进行慈善互动,客人积分按照比例兑换成虚拟现金,由莫林替代顾客进行定向捐助;我们也尝试开发一些棋牌类游戏,会员的积分可以作为游戏筹码进行娱乐(这也是腾讯盈利模式的雏形)。积分的线下流通性,积分消费的多样性,才能让会员真正的关注品牌,关注积分;从而通过积分来增加会员的粘性,提高会员的关注度。

    其实不管什么行业,关注客人,了解客人,才能真正的去打动客人;找到客户的痛点,用短频快的节奏最大限度的去解决客户的痛点,才能真正的得到客户的认可;我想,这些也是我们连锁酒店融入互联网思维的正确方向!