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餐饮业靠精准营销定点推送进行“二次创业”

    在移动互联网时代,消费者的消费行为已经悄然发生变化,越来越多的餐饮企业开始利用本地生活消费平台等渠道进行全方位整合营销,从而获取更多价值。本报记者王越/摄

    今年以来,餐饮业在O2O领域逐渐火爆起来,国内外众多餐饮企业纷纷涉足这一领域。

    业内专家表示,团购、预订以及外卖模式实现了消费者与餐饮企业的O2O闭环运营模式,也正为餐饮企业带来新的营收增长点和更高效的运营模式。

    大数据思维谋求升级之路

    移动支付与大数据分析结合,就能对消费者进行精准营销、定点推送,这就是餐饮业产业变革的未来。

    去年起我国餐饮行业出现了重大变化,湘鄂情等很多规模餐饮企业出现亏损,高端餐饮品牌俏江南更是悄然易主,餐饮行业整体市场低迷。

    为了生存,很多餐饮企业努力尝试“二次创业”。据悉,俏江南以卖股求生,靠盒饭救市。“中国民营餐饮第一股”湘鄂情欲逐步剥离餐饮业务,转而进军新媒体和大数据产业。而金百万却依靠大数据在连锁和O2O方面做得有声有色。

    酒香不怕巷子深的时代已经成为过去,在移动互联网时代,消费者的消费行为已经悄然发生变化,越来越多的餐饮企业开始利用本地生活消费平台等渠道进行全方位整合营销,从而获取更多价值。目前,以团购、微信餐厅、在线外卖为代表的餐饮“O2O模式”正在悄然兴起。消费者通过手机、电脑就能轻松享受到订座、点餐、支付、外卖等多种服务。

    计算机专业出身的金百万董事长邓超在接受中国商报记者采访时表示,做好O2O,先要做好大数据,把复杂的事情简单化,简单的事情数量化,数量化的事情模块化,模块化的事情专业化,这就是基于大数据的金百万CRM信息化管理系统。

    “过去饭店每天下原材料订单时要预估,预估不准很可能造成资金、原料与物流的浪费。而采用ERP系统后,每天系统会根据物料仓库最低库存量自动下订单。”

    邓超表示,“大数据分析是帮助人来决策,它的主要作用是如何让网络更有智慧。网上订餐系统通过与ERP、CRM的结合能够清楚地看到餐厅整体的运营状况,收集用户需求的数据,可以知道用户想要什么,通过数据分析就能够知道用户喜欢什么。金百万的100万名线上会员成为公司最大的客户资源,通过对会员的比较、数据整合,可以挖掘出其中的商业价值。”

    移动支付与大数据分析结合,就能对消费者进行精准营销、定点推送。这就是餐饮业产业变革的未来。

    数据分析:背后的价值

    一个人就餐的数据价值综合了地理数据、人文数据和行为数据等,具有极大的使用价值。

    所谓数据分析,就是依托用户点餐数据、地理位置、评价等综合分析,提炼出针对特定对象的有效数据,并以此辅助相关产品的运营和推广。看似简单,其背后蕴藏的是复杂的数据运算。

    目前,国内餐饮企业在O2O业务发展到一定阶段后,都要建立自己的客户数据库,拥有自己的专属网络平台,这样才能掌握数据的真实性和管理权。邓超认为,移动互联网与互联网的最大不同在于其终端化、个性化和碎片化,其实终端化、个性化和碎片化说通俗点就是消费者行为的“私有化”。O2O的商业本质,就是“碎片化渠道”与“个性化内容”形成的各式互动精准社会化新营销模式。“我认为一个人就餐的数据价值综合了地理数据、人文数据和行为数据等,具有极大的使用价值。”

    近年来,餐饮业成本很高毛利率很低,这是不争的事实,而且大数据投入又很大,但是做互联网,有流量的地方就有生意。据邓超介绍,金百万在大数据研发方面投入很大,但也取得了意想不到的效果。据悉,在餐饮行业整体低迷的情况下,金百万实现了逆势扩张,在北京、山东、天津等地加速开店数量,仅在北京的大型直营连锁门店就达到了30家。“这就是大数据带来的商业价值”。

    当然,大数据带来的价值远不止于此,近日,金百万被认定为中国驰名商标,在邓超看来,这是对金百万精耕细作电商平台的肯定。在他看来,O2O的背后,是打造“全接触点”、强调数据分享的新商业模式。O2O带来的最大反思不是技术层面的颠覆,而是消费行为的改变。

    首先,O2O模式重新定义产品。过去,餐饮企业的有形产品就是成品菜肴,如今,有形产品重新定义为包括准成品、菜品,以及食材。此外,产品中还包括了无形产品,这就是以速度、新鲜打通餐饮整个产业链的平台价值。

    在服务方面,传统的餐厅服务外延到了外卖市场,基于本地生活服务类O2O的外卖市场已成为餐饮企业的必争之地。邓超表示,通过O2O,改变了传统餐饮行业受时间、空间的限制,将盈利在空间、时间上无限延伸。

    餐饮O2O需要足够的耐力

    业内人士认为,餐饮O2O很难做,很分散,地域性很强,需要足够的耐力和实力。

    “不谈O2O就跟不上时代。”这是餐饮行业当前的真实写照。

    今年以来餐饮O2O领域逐渐火爆,淘宝、百度等互联网巨头纷纷涉足餐饮O2O领域。目前国内餐饮O2O的模式主要有餐饮点评、团购、预订以及外卖,为餐饮企业带来了新的营收增长点和更高效的运营模式。

    在中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉看来,餐饮行业O2O迅猛发展是必然之势。目前,餐饮行业内部备受租金和人力成本挤压,需要扩大潜在消费群体来提升业绩,此外餐饮企业的影响力具有区域限制,若通过网上宣传则可以解决消费群体有限的问题。

    艾瑞分析认为,相比传统电话渠道,O2O模式打破了线上线下信息不对称的情况,使消费者拥有更大主动性的同时也显著提升了订餐的便捷性。电话服务意味着在同一时间只能服务一位消费者,并且随着订单的增多,出错几率将会逐渐提升。系统支持则能同时承接线上多位消费者的订单,系统中的记录也便于当日流水的统计。除此之外,系统相比人工的优势还在于对店内实时情况的把控能力(比如餐品库存、座位空余等),大幅提升企业的运营效率。艾瑞分析认为,O2O模式将进一步提升餐饮企业的信息化程度,使餐饮企业的运营更加规范化和自动化。

    据中国烹饪协会日前发布的《中国餐饮产业发展报告(2014)》显示,未来几年,我国餐饮O2O在线用户规模将继续保持较快增长,预计到2015年将超过2亿人。随着4G时代的到来,移动网络更加普及,新增用户还会持续上行,市场竞争日益激烈,新的餐饮O2O大战将好戏连台。

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