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去哪儿变身OTA过程中的硬伤与隐患

    行业整合带来的“杂音”在在线旅游企业身上显现。

    4月22日,蚂蜂窝CEO陈罡在其微博上发表了一篇名为《我也谈谈酒店“正面评价”》的文章炮轰去哪儿网。陈罡表示,自己和蚂蜂窝一些资深用户收到了去哪儿请用户为酒店写“正面评价”的邀请,并承诺发一条可以支付500元旅游基金。

    就在半个月前,有消息称,百度控股携程的交易已经临近尾声,后续将推动携程与去哪儿这两家在线旅游平台合并。与此同时,艺龙与同程闪电达成战略同盟,互相分享酒店和门票的库存,相关人士也认为,这次合作是来自背后共同股东腾讯的撮合。

    背靠百度这棵大树,去哪儿网的不安全感却愈加强烈。去哪儿网CEO庄辰超曾发邮件称,“虽然去哪儿没有大幅度宣传和返现,但都是行业最领先的企业之一。在线旅游的所有第一都将属于去哪儿”。外界普遍认为去哪儿此举一方面在向携程宣战,而最重要的则是向百度表达忠心。

    去哪儿的新旧“牌面”

    和百度一样,最初的去哪儿是不和线下商家直接打交道的,这也决定了广告才是去哪儿的主要收入来源。

    陈罡在文章中指出,“以酒店产品为例,诸多旅行代理网站的生存模式,是把手里的酒店按利润最大化售卖出去,他们对酒店负责,所以才会有花钱雇人写‘正面评价’的低劣行为。”

    “这是去哪儿本身的模式所造成的。”易观国际分析师郭洋说。

    去哪儿是靠平台技术起家的,这也是当初百度将其收购的主要原因,“去哪儿的平台搜索技术让百度非常感兴趣。”百度内部人员曾告诉记者。

    这样看来,去哪儿是想按照“旅游行业中的百度”之路发展,毕竟百度的竞价排名曾是互联网界收益率最稳定的业务,而去哪儿也将成为PC时代旅游行业的最大“入口”。

    但移动互联网让百度和去哪儿开始清醒,技术并不是唯一,相比于腾讯,百度在移动互联网的确稍晚一步,现在只有做线下才能把整个线上资源盘活。

    去哪儿也必须向OTA(在线旅游)模式转变,并聚合OTA服务商、机票服务商信息做在线旅游的入口。但和百度一样,最初的去哪儿是不和线下商家直接打交道的,这也决定了广告才是去哪儿的主要收入来源。

    去哪儿网招股书显示,去哪儿主要营收来自按效果计费的业务。2013年上半年,去哪儿收入有88.1%来自按效果计费的业务,有7.2%来自展示广告业务,另有4.7%的其他收入。在2012年总营收中,去哪儿来自于按服务绩效付费服务的营收为人民币4.22亿元,来自于显示广告业务的营收为人民币4700万元,来自于其他服务的营收为人民币3280万元。

    但OTA企业主要收入应该来自于服务,所谓服务是指,按照旅游服务提供商通过去哪儿网而实际成交的金额。

    现在的去哪儿网急需加强线下服务,以提高服务收入。“由此可见去哪儿虽为平台方,但对商户的掌控能力却较低。”郭洋说。

    事实上,去哪儿也曾试图做过“强势姿态”以体现平台价值。一年前,去哪儿推出TTS(TotalSolution,酒店在线交易系统),以图将“自营、直销和分销”全部囊括,却受到OTA厂商们的抵制,艺龙旅行网、同程网、芒果网、住哪网等不约而同地暂停了与去哪儿网的合作,集体下架酒店产品。

    尴尬的“增肥”

    虽然去哪儿也在向OTA转型,但现状和发展速度赶不上百度扩张的步伐。“就像易迅无法满足腾讯在电子商务的需求,腾讯就直接花大钱收购京东一样。”

    Alexa网站显示,自去哪儿网2013年11月1日在美上市后,其网站流量出现持续下降,在2014年,最低时跌出排名1万名,同时,去哪儿网的机票、酒店业务用户覆盖数也大幅落后于携程网、芒果网、艺龙等在线旅游网站。据业内人士分析,其主要原因是由于代理商良莠不齐,导致用户体验不佳。

    业内人士分析,此前,去哪儿网为了在美上市,可能通过增加广告投放等方式,故意拉高其排名。但是,随着亏损的不断加大,去哪儿2013财年运营亏损为人民币1.535亿元,同比翻番,去哪儿开始控制营销费用。

    另一个让去哪儿财务吃紧的是其“软肋”——线下。去哪儿转型OTA后,开始注重线下布局,2013年9月,去哪儿网宣布其国内直销酒店签约数已经达到5万家,而这5万家酒店的签约和运营支持就是靠着约500人的团队和巨额市场投入支撑起来的,去哪儿变得越来越重。

    据国内某移动酒店APP公司CEO透露,去哪儿脱离其熟悉的线上搜索领域,进入OTA们非常擅长的线下签约、库存管理、运营管理时,才发现这些并非只有投入资金和线上技术就可以迅速达成。

    值得注意的是,去哪儿的老对手,携程、艺龙等OTA企业却越来越“轻”。携程网梁建章回归后的第一件事就是将“水泥+鼠标”转型为“大拇指+鼠标”,并对地面人员进行裁员,其2013年第四季度的毛利率为73%,但运营利率却只有13%,最近几年也是一降再降。

    “这就是纯平台与OTA企业的区别,平台型企业进行线下积累时间、资金缺一不可,尤其是必须经历的试错时间。”郭洋说。

    根据去哪儿的上市招股书显示,2012年和2013年上半年,去哪儿来自百度各个渠道的流量都占到了51%,这其中包括了SEO等免费流量和付费流量,其中付费流量部分占比从2012年的36%下降至14%。按此计算,去哪儿从百度获得的免费流量占比在2013年上半年达到了37%,远高于其他OTA和旅游供应商的水准。

    一方面是去哪儿对百度的过度依赖,而另一方面,阿里和腾讯在O2O的布局也让百度感到压力,百度CEO李彦宏在公司内部提出“狼性文化”,希望各个业务都能拥抱互联网,而不是再依靠组织。为此,百度不再完全依赖搜索业务,转而投入云服务、轻应用,并集合众多线下开发者把百度打造成国内最大的技术开发平台。

    事实上,百度青睐携程也是其完成线下布局,从而进军在线支付、在线金融的重要一步。虽然去哪儿也在向OTA转型,但现状和发展速度赶不上百度扩张的步伐。“就像易迅无法满足腾讯在电子商务的需求,腾讯就直接花大钱收购京东一样。对于BAT来说,时间远远比金钱更重要。”郭洋说。

    OTA突围

    OTA行业第一、二梯队的公司已经不单依靠价格战,从而升级为服务和资本战。

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